2011/11/14

แอปเปิลกับกลยุทธ์ใน Supply Chain [Blognone]

แอปเปิลเป็นบริษัทที่มีความโดดเด่นด้านการพัฒนาพลิตภัณฑ์ พร้อมทั้งแผนการตลาดชั้นยอด แต่อีกด้านอันแข็งแกร่งของแอปเปิลซึ่งบรรดาคู่แข่งในอุตสาหกรรมต่างรับรู้โดยผู้คนทั่วไปอาจไม่รู้กันก็คือความสามารถในการจัดการห่วงโซ่อุปทานหรือ Supply Chain นั่นเอง เรามองเห็นด้านหน้าของแอปเปิลกับผลิตภัณฑ์ที่สร้างความโดดเด่นหลายอย่าง แต่เบื้องหลังแอปเปิลเองก็ลงทุนไปเป็นเงินมหาศาลเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทมีห่วงโซ่อุปทานในการดำเนินงานที่แข็งแกร่งที่สุด ความสำคัญของขั้นตอนการดำเนินงานการผลิตนี้เอง ที่เป็นปัจจัยหนึ่งซึ่งทำให้ทิม คุก ชายผู้สตีฟ จ็อบส์ไว้วางใจมากที่สุดคนหนึ่งในฐานะซีโอโอถูกเลือกมาเป็นซีอีโอคนปัจจุบันของแอปเปิล

แอปเปิลเริ่มให้ความสำคัญกับการจัดการห่วงโซ่อุปทานทุกส่วนตั้งแต่ช่วงที่สตีฟ จ็อบส์เริ่มกลับมาทำงานให้แอปเปิล ในสมัยนั้นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ยังนิยมขนส่งสินค้าทางเรือเนื่องจากมีต้นทุนที่ถูกที่สุด แต่สตีฟ จ็อบส์กลับคิดต่างออกไป เขาอยากให้ iMac รุ่นสีฟ้ากระจายสินค้าออกไปได้ในวงกว้างและรวดเร็วที่สุดเพื่อทันช่วงเทศกาล จ็อบส์จึงใช้เงิน 50 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อเที่ยวบินขนส่งสินค้าในช่วงเทศกาลที่ว่างอยู่ทั้งหมด ผลลัพธ์ก็คือคู่แข่งต่างเห็นประโยชน์จากการขนส่งทางอากาศที่แม้มีต้นทุนสูงขึ้นแต่ลูกค้าก็พึงพอใจมากขึ้นเช่นกัน และเริ่มหันมาส่งสินค้าทางเครื่องบินตาม วิธีการดังกล่าวยังถูกใช้ในการส่ง iPod รุ่นแรกเมื่อปี 2001 ไปถึงมือลูกค้าโดยตรงจากโรงงานที่ประเทศจีนเลย พอลูกค้าตรวจสอบการเดินทางของสินค้าก็จะพบว่าใช้เวลาแค่ไม่กี่วันเท่านั้นของก็มาส่งถึงหน้าบ้านแล้ว

ห่วงโซ่อุปทานของแอปเปิลนั้นเริ่มต้นกันตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบเลย หลายครั้งที่ Jonathan Ive หัวหน้าฝ่ายออกแบบของแอปเปิลต้องใช้เวลาหลายเดือนอยู่ร่วมกับทีมวิศวกรและบรรดาซัพพลายเออร์ ตลอดจนโรงงานผู้ผลิต เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าที่ยังอยู่ในขั้นตอนการออกแบบนั้นสามารถนำไปผลิตได้จริง





ครั้งหนึ่ง Ive ได้ออกแบบ MacBook รุ่นใหม่และเขาคิดว่าเคสอลูมิเนียมนี้ควรเปล่งแสงสีเขียวออกมาได้จากภายในเคสถ้ากล้องหน้าเปิดอยู่ Ive เองก็ทราบว่ามันเป็นเรื่องไม่ง่ายในทางวิศวกรรม แต่เมื่อเรียกบรรดาผู้ผลิตและผู้เชี่ยวชาญวัสดุก็พบว่ามีหนทางที่เป็นไปได้ คือใช้แสงเลเซอร์พิเศษเจาะสร้างรูระดับที่ตาคนมองไม่เห็น แต่ใหญ่พอที่จะให้แสงไฟสีเขียวลอดออกมาได้ ปัญหาคือเครื่องจักรทำแสงเลเซอร์ที่สามารถเจาะรูแบบนี้ได้นั้นมีผู้ผลิตอยู่เพียงรายเดียว แถมยังมีราคาเครื่องละ 250,000 ดอลลาร์ ซึ่งคงไม่มีโรงงานไหนยอมลงทุนเพื่อการนี้แน่ แต่แอปเปิลก็สั่งซื้อเครื่องจักรดังกล่าวเป็นจำนวนหลายร้อยเครื่องเพื่อการนี้ ทำให้คุณสมบัติการเปล่งแสงดังกล่าวพบในผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลอย่าง MacBook Air, Trackpads และแป้นพิมพ์ไร้สาย

อีกกลยุทธ์ที่แอปเปิลใช้บ่อยในการผลิตคือการทำสัญญาซื้อขายชิ้นส่วนจากซัพพลายเออร์เป็นจำนวนมหาศาล วิธีการดังกล่าวนอกจากจะทำให้แอปเปิลผลิตของปริมาณมากได้ตามต้องการแบบไม่ขาดแคลนวัสดุแล้ว ยังทำให้แอปเปิลควบคุมต้นทุนได้ต่ำกว่าคู่แข่งอีกด้วย ผู้จัดการคนหนึ่งของ HTC เล่าว่าช่วง iPhone 4 เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วนั้น HTC ประสบปัญหาในการซื้อจอภาพในการผลิตสมาร์ทโฟนอย่างรุนแรง เพราะบรรดาซัพพลายเออร์ต่างติดสัญญาในการผลิตจอส่งให้แอปเปิลทั้งหมด วิธีการสั่งซื้อชิ้นส่วนล่วงหน้านี้ยังถูกใช้ในช่วงการผลิต iPad 2 ด้วยเช่นกัน ทำให้คู่แข่งไม่สามารถหาซื้อจอภาพได้ในปริมาณที่มากและถูกพอ



แม้การได้เป็นซัพพลายเออร์ให้แอปเปิลจะมาพร้อมคำสั่งปริมาณมหาศาล แต่ก็มาพร้อมความกดดันเช่นกัน เพราะแอปเปิลเป็นลูกค้าที่มักขอลงรายละเอียดในใบเสนอราคา โดยต้องการข้อมูลทุกอย่างกระทั่งต้นทุนแท้จริง ค่าแรง จนถึงกำไรที่ซัพพลายเออร์จะได้ด้วย ตลอดจนการสร้างข้อตกลงอาทิ ชิ้นส่วนต้องมีเพียงพอในสินค้าคงคลังอย่างน้อย 2 สัปดาห์ และกำหนดชำระเงินภายในเวลาถึง 90 วัน นั่นทำให้หลายบริษัทที่แม้ได้ข้อเสนอในการซื้อชิ้นส่วนมูลค่าเป็นพันล้านดอลลาร์ ก็เคยปฏิเสธมาแล้วเพราะพวกเขามองว่ามันเป็นการควบคุมมากไป

ปลายทางของห่วงโซ่อุปทานก็คือขั้นตอนการจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือลูกค้า สำหรับแอปเปิลแล้วบริษัทใช้วิธีการมากมายเพื่อให้แน่ใจว่าความลับของสินค้าตัวใหม่จะไม่รั่วไหลออกไปก่อนการเปิดตัว โดยใช้วิธีเร่งกำลังการผลิต จ่ายโอทีให้คนงานจำนวนมาก เพื่อให้สินค้าจำนวนมากถูกผลิตออกมาในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนการเปิดตัวสินค้า และเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีใครเอาความลับในนั้นออกไปได้ แอปเปิลถึงกับลงทุนติดตั้งกล้องภายในสายการผลิตและส่งภาพวิดีโอกลับไปที่สำนักงานใหญ่ในอเมริกาเลย เมื่อสินค้าผลิตเสร็จแล้ว เพื่อไม่ให้ใครสังเกตเห็นได้แอปเปิลก็เคยลงทุนบรรจุสินค้าในกล่องมะเขือเทศ หรือกล่องเปล่าอื่นๆ ในช่วงขั้นตอนการขนส่ง โดยทุกขั้นตอนจะมีพนักงานของแอปเปิลคอยควบคุมตลอดให้แน่ใจว่าไม่มีการรั่วไหลออกไปได้



ปัจจุบันการตรวจสอบการขายที่หน้าร้านของแอปเปิลนั้นจะดูกันเป็นรายชั่วโมง และมีการปรับเปลี่ยนคำสั่งการผลิตกันแบบรายวัน ถ้าหากค้นพบคอขวดใดในสายการผลิตบริษัทก็พร้อมสั่งเครื่องจักรเพิ่มเพื่อแก้ปัญหานั้นทันที จะเห็นว่าเพื่อให้ทุกอย่างเป็นไปอย่างที่ต้องการแอปเปิลก็ต้องใส่เงินลงไปมหาศาล แต่เพราะบริษัทมีเงินล้นเหลือซึ่งล่าสุดก็ปาเข้าไป 8 หมื่นล้านดอลลาร์แล้วมันจึงไม่ใช่เรื่องยากเลย แอปเปิลประกาศว่าบริษัทมีแผนจะลงทุนในการเพิ่มประสิทธิภาพห่วงโซ่อุปทานอีก 7.1 พันล้านดอลลาร์ และจ่ายเงินพิเศษให้กับซัพพลายเออร์ในการทำสัญญาล่วงหน้าสำหรับชิ้นส่วนที่สำคัญรวมเป็นมูลค่าถึง 2.4 พันล้านดอลลาร์

ความทุ่มเททั้งหมดนี้ทำให้ไตรมาสล่าสุดแอปเปิลสามารถทำผลงานด้วยระดับกำไรขั้นต้นในการขายสินค้าเฉลี่ยสูงถึง 40% เรื่องที่น่าสนใจต่อจากนี้คือแอปเปิลกำลังสนใจจะทำทีวี ซึ่งอุตสาหกรรมทีวีกำลังเผชิญกับสภาพสินค้าขายแล้วแทบไม่มีกำไรเลย แต่ถ้านั่นเป็นเหตุผลที่แอปเปิลไม่ควรทำทีวี ลองนึกถึงวันที่แอปเปิลลงมาทำโทรศัพท์มือถือดู วันนั้นอุตสาหกรรมโทรศัพท์ก็มีกำไรกันแค่ตัวเลขหลักเดียวเท่านั้น แต่แอปเปิลก็สร้างผลกำไรมหาศาลขึ้นได้สำเร็จ เป็นเรื่องที่ต้องติดตามดูกันต่อไป

ที่มา: BusinessWeek ภาพประกอบ: 9to5Mac, Fast Company และ CNET

No comments: