2012/12/10

คุณค่าของแบรนด์ สิ่งที่รู้จากศึกน้ำดำ Est - Pepsi

ปัญหาศึกน้ำดำระหว่าง Est Cola และ Pepsi (ตลอดไปจนถึง Coke และ Big Cola) คงเป็นศึกการตลาดที่ต้องแลกหมัดกันพักใหญ่กว่าจะสรุปผู้ชนะได้ เดิมทีความคิดของผมคือ Est น่าจะยึดพื้นที่ในร้านค้าเดิมได้สบายๆ และ Pepsi จะต้องรับบทผู้เหน็ดเหนื่อยมากในการพยายามวางขาย Pepsi กลับคืนสู่ช่องทางจัดจำหน่าย (channel) เดิมให้ได้เร็วและมากที่สุด แน่นอนว่าบนสงครามนี้ Coke กับ Big Cola จะฉวยโอกาสได้อย่างเต็มอัตราศึก

แต่ดูเหมือนหลังเกมสงครามน้ำดำเดินทางมาได้ 1 เดือน เรื่องราวก็ไม่เป็นเช่นนั้นนัก และผมก็มองผิดไปเยอะ



เพื่อให้เข้าใจภาพเหตุการณ์นี้ ต้องย้อนเรื่องราวของ เสริมสุข ในฐานะผู้ผลิต Pepsi ในประเทศไทยมายาวนานกับ PepsiCo บริษัทแม่จากอเมริกา รวมถึงเรื่องราวที่เกี่ยวเนื่องกันก่อนครับ
  • เสริมสุขมีแผนจะยกเลิกสัญญากับ Pepsi ที่ทำมายาวนานนี้สักระยะแล้ว เนื่องจากข้อเสนอใหม่จาก PepsiCo เรียกร้องส่วนแบ่งรายได้มากขึ้น
  • Pepsi ไม่ใช่สินค้าที่ "ทำกำไรสูง" เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์อื่นของเสริมสุข (น้ำเปล่า คริสตัล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เสริมสุขทำเองมีกำไรเยอะที่สุด)
  • เสริมสุขประกาศฉีกสัญญากับ Pepsi ต้นปี 2554 มีผล 1 พฤศจิกายน 2555
  • ปลายปี 2554 (ก่อนน้ำท่วม) ไทยเบฟเวอเรจเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในเสริมสุขอย่างเป็นทางการ
  • เหตุการณ์น้ำท่วมส่งผลต่อเสริมสุขให้ต้องปิดโรงงานหลายแห่ง สินค้าขาด
  • Coke ฉวยโอกาสนี้ครอง market share เป็นอันดับ 1 ในไทยแทนที่ Pepsi ได้สำเร็จเป็นครั้งแรก (โรงงาน Coke ก็ท่วม แต่ไม่หนักเท่า) - (อ้างอิง)
  • เสริมสุขอยู่ในสถานการณ์ลำบาก แต่ก็เลือกไม่รุกเอา Market Share คืนเพราะสัญญา Pepsi ใกล้หมด
  • Coke ประกาศหยุดใช้งบการตลาดขายสินค้าในปี 55 มาเน้นแนว CSR หลังวิกฤตน้ำท่วม (อ้างอิง)
  • PepsiCo ซื้อโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่ระยอง ต่อจากบริษัทซานมิเกล เพื่อสร้างโรงงานผลิตของตนเอง
  • PepsiCo เจรจากับสิงห์ เพื่อเป็นพาร์ตเนอร์ในการผลิต Pepsi ขาย แต่ดีลล้ม
  • Coke ประกาศอัดงบการตลาด 200 ล้าน สูงเป็นประวัติการณ์เพื่อปิดประตูเป็นที่ 1 ในไทยตลอดกาลหลังเสริมสุขหมดสัญญา Pepsi (อ้างอิง)
  • เสริมสุขเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำดำตัวใหม่ Est หลังหมดสัญญากับ Pepsi
  • Pepsi ลงโฆษณาเปิดตัวเอเย่นต์จัดจำหน่ายทั่วประเทศ
  • Pepsi มีจำหน่ายแพ็คเกจเฉพาะขวดเพต แบบขวดเล็กและขวดใหญ่เท่านั้น ไม่มีขวดแก้วกับกระป๋อง ขณะที่ Est มีไลน์สินค้าแบบเดิมครับทุกขนาด


จะเห็นว่าสงครามน้ำดำนี้มีประเด็นหลักๆ ที่น่าสนใจให้ติดตามอยู่ในแง่ 4 ผู้ผลิตหลักนั่นคือ
  • เสริมสุขมั่นใจว่าทำแบรนด์ Est เองนั้นดีกว่า และจะตีตลาดได้ (เป้าหมายแรกคือเป็นเบอร์ 2 รองจากโค้ก) แต่จะได้แค่ไหน
  • PepsiCo มีแบรนด์ในมือ แต่มีอุปสรรคในการกระจายสินค้าเครื่องดื่มที่เริ่มจากศูนย์ จะตีกลับมาได้ไหม
  • Coke และ Big Cola จะฉวยโอกาสนี้ได้แค่ไหน
ในส่วนการฉกฉวยโอกาสของ Coke และ Big Cola นั้นเป็นเรื่องกลยุทธ์ตีคู่แข่งที่กำลังยุ่งวุ่นวายเรื่องอื่นอยู่ ก็ต้องติดตามต่อไปว่าจะได้ผลแค่ไหน แต่ผมอยากชี้สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Est ว่า เอาเข้าจริง จุดแข็งที่คิดว่าแข็งก็กลับไม่แข็ง จุดอ่อนที่ประเมินว่าอ่อน กลับอ่อนยิ่งกว่า

ใครที่ตามข่าวนี้ย่อมทราบว่าจุดแข็งที่ Est มีเป็นกำลังเสริมนั้นคือเครือข่ายธุรกิจของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี ตั้งแต่เสริมสุขที่มีโรงงานหลายแห่งในประเทศ รถขนส่งที่ทั่วถึง เซลล์ที่ติดต่อกับช่องทางร้านค้าเป็นอย่างดี มาจนถึงบริษัทไทยกลาส ผู้ผลิตขวดแก้วรายใหญ่ของประเทศ ซึ่งน้ำอัดลมนั้นยอดขาย 50% มาจากแพ็คเกจขวดแก้ว รวมถึงโรงงานผลิตกระป๋องด้วย สองส่วนธุรกิจแพ็คเกจเชื่อว่ามีผลให้ PepsiCo ไม่สามารถหาแพ็คเกจดังกล่าวมาใช้ได้โดยง่ายนั่นเอง นอกเหนือจากขุมพลังที่กล่าวไปข้างต้น ก็ยังมีเครือไทยเบฟที่มีเหล้า เบียร์ ชาเขียวโออิชิ ซึ่งพร้อมหนุน Est ได้อีกทาง จะเห็นว่าสิ่งเหล่านี้หาก PepsiCo ต้องนับหนึ่งใหม่ ฟังดูไม่ง่ายใช่ไหมครับ?

PepsiCo นำน้ำสีทั้งหมดกลับมาขายในร้านค้าปลีกได้เร็วมาก

ปรากฏว่า Pepsi แก้เกมได้ดีไม่น่าเชื่อ

เริ่มด้วยการขนส่งสินค้านั้น PepsiCo สามารถจัดตั้งเอเย่นต์กระจายทั่วประเทศได้เร็ว และจ้าง DHL เป็นผู้ขนสินค้าไปที่ต่างๆ ในส่วนช่องทางการขายนั้นก็เข้าโมเดิร์นเทรดเช่น โลตัส เซเว่นฯ เสริมโอกาสให้คนเห็นสินค้าและ Pepsi "ไม่หายไป" ได้อีกทาง ในส่วนขวดแก้วเท่านั้นเองที่อาจฟังดูเป็นปัญหา แต่ผลที่ออกมาเป็นแบบนี้ครับ...

ผมพบว่าร้านอาหารหลายแห่งที่พึ่งพาขวดแก้ว Pepsi เก่า แก้ปัญหาด้วยการเอา Pepsi ขวดเพตมาขายแทนเสียเลย (บางร้านเสริมด้วยคำว่า มันสะอาดกว่า เข้าไปอีก) ผมไม่รู้ตัวเลขว่ายอดขาย Pepsi ขวดเพตเข้าไปแทนขวดแก้วได้มากน้อยแค่ไหน คงต้องรออีกสักพัก แต่สเตปนี้จะเห็นว่าขวดแก้วไม่ใช่จุดแข็งครับ ในเมื่อหาของเดิมไม่ได้ ก็ substitute ตลาดมันไปซะเลย

ร้านอาหารหลายแห่ง เลือกขาย Pepsi ใหม่พร้อม Est

มาถึงปัญหาโลกแตกที่ผมว่าป่วยจะเสียเวลาเถียงมากคือ "ใครอร่อยกว่ากัน" ไปจนถึงการอ้างผลวิจัย Blind Test ของเมืองนอกว่าสุดท้ายผู้บริโภคแยกแยะไม่ออกหรอกว่าอันไหนคืออันไหน นั่นแหละครับ ผลวิจัยนี้ยิ่งทำให้ Est อยู่ในสถานะที่แย่ที่สุดเลย เพราะนั่นเท่ากับว่าน้ำอัดลมสีดำทุกยี่ห้อเท่ากันหมด แต่การตลาดที่ใช้เวลาสร้างการรับรู้มายาวนานทำให้คนรับรู้คุณค่าของ Coke กับ Pepsi ไปแล้ว รวมถึง Big Cola ที่สร้างภาพจำว่าไม่มีกาเฟอีนด้วย แล้ว Est จะทำอะไรเพื่อเพิ่มคุณค่าแบรนด์ (แน่นอน โตโน่ บี้ ไมค์ ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย) เรื่องนี้เลยกลายเป็นว่า น้ำอัดลมนั้นมูลค่ามันอยู่ที่แปะยี่ห้อว่าอะไรต่างหาก การกิน Est แทน Pepsi โดยอ้างความเป็นเหตุเป็นผลว่าไม่ต่างกันนั้น แท้จริงต่างกันมากในความรู้สึกครับ

ประสบการณ์ตรงที่ยืนยันเรื่องนี้ได้เพราะร้านอาหารที่ผมไปกินหลายร้านที่เดิมขาย Pepsi ของเสริมสุขนั้น มักปฏิบัติอยู่สองแบบ คือเลิกขาย Est แล้วสั่งเป๊ปซี่ขวดเพตมาขายแทน หรือไม่เช่นนั้นก็ขายมันทั้งสองอย่างเลย (และ Pepsi ก็ขายดีกว่า)

นั่นคือการรับรู้เชิงแบรนด์ แต่ภาคปฏิบัติแล้วรสชาติก็ยังใช้เป็นประเด็นอยู่บ้าง เท่าที่ได้ยินมาเซลล์เสริมสุขก็พยายามโน้มน้าวให้ร้านค้าขาย Est แทนโดยบอกว่า "รสชาติเหมือนเดิมแหละ" ขณะที่เซลล์ Pepsi ฮากว่าด้วยการบอกว่า "เราย้ายไปโรงงานใหม่ที่ระยอง น้ำที่นั่นทำให้ Pepsi อร่อยขึ้น"

Est เริ่มทำโปรโมชันลดราคาผ่านร้านเซเว่นฯ

สิ่งที่เป็นโจทย์จากนี้ สำหรับ Pepsi ก็คือการทำให้สินค้าเพียงพอและทั่วถึง เพราะจะเห็นว่าตลาดผู้บริโภคคนไทยยังยึดติดกับ Pepsi อยู่มากกว่า Coke พวกเขาพร้อมเลือก Pepsi ถ้ามันมีของ ขณะที่ Est นั้นกลับเป็นเรื่องยากกว่า นั่นคือการหาคุณค่าส่วนเพิ่มที่มากกว่าการเป็นแค่น้ำดำยี่ห้อใหม่จากอดีตผู้ผลิต Pepsi เพราะคุณสมบัติเพียงเท่านั้นตลาดพิสูจน์แล้วว่าไม่พอครับ


1 comment:

แ่ว่น said...

ในมุมร้านอาหาร ผมเคยรับเป็บซี่มาขายอยู่ช่วงนึงครับ ด้วยความที่เป็นร้านเล็กลงทีละ10แพค ออกเฉลี่ยวันละ15-15ขวด ซื้อจากร้านค้าส่ง มาขายที่ร้านกำไรขวดละ 4 บาท (ขายในราคา 15บาท) กำไรมันน้อยกว่าน้ำขวดครับ น้ำขวดต้นทุนรับมาต่อขวด 6 บาท ขายได้ 12บาท ได้ 6 บาท ของออกง่ายกว่า แต่เทียบแล้วเป๊บซี่ยังขายดีกว่า เพราะหลังจากเอาเอสมาลง ก็มีเป็บซี่ขวดใหญ่ขายอยู่ ก็ยังคงออกได้เรื่อยๆ


ผมสรุปว่าลูกค้าติดแบรนด์มากกว่ารสชาติครับ แต่พักหลังเอสปรับปรุงรสชาติ ดีขึ้นเยอะ ต้องดูต่อไปว่าจะชิงส่วนแบ่งได้แค่ไหน