2013/04/11

ปัจจัยที่ทำให้หวยชาเขียวอิชิตัน ประสบผลสำเร็จกว่าโออิชิ

ตลกร้ายของฤดูร้อนนี้คือชาเขียวสองยี่ห้อ นั่นคือโออิชิ และอิชิตัน ที่รายหลังเพิ่งโค่นบัลลังก์ทำส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 แทนโออิชิสำเร็จในไตรมาส 4/2555 ต่างตัดสินใจขนโปรโมชั่นทำการตลาดชิงโชค ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำเป็นปกติอยู่แล้ว แต่ทั้งสองกลับเลือกทำอะไรที่คล้ายกันมากขึ้นมาก

เมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว ทั้งสองยี่ห้อต่างอัดแคมเปญชิงโชคทัวร์ญี่ปุ่น แต่ดูเหมือนจะไม่ทันใจกับการเล่นกระแส Social Network มาปีนี้ทั้งคู่จึงเลือกเล่นแผน "หวยชาเขียว" ลุ้นเลขใต้ฝา ประกาศผลแบบรายวัน

ที่บอกว่าตลกร้าย เพราะหากนับจำนวนรางวัลและมูลค่ารวมแล้วนั้น อิชิตัน มีของรางวัลทั้งสิ้น 1,290 รางวัล มูลค่าประมาณ 88 ล้านบาท (คิดราคา iPhone 5 เครื่องละ 22,900 บาท) ขณะที่โออิชิแจกรางวัลรวม 2,466 รางวัล รวม 90 ล้านบาท ฟังดูเผินๆ แคมเปญโออิชิน่าจะดีกว่า ทั้งความใจป้ำในเงินรางวัลรวม และโอกาสได้รางวัลที่มากกว่า

แต่อย่างที่รู้ กระแสไปอยู่ที่อิชิตันทั้งหมด ด้วยหลักการและเหตุผลแล้ว มันไม่ควรเป็นเช่นนั้นเลย แต่ถ้าถามว่าทำไม ก็พอจะสรุปได้แบบนี้


เงื่อนไขกติกาการจับรางวัล

ความแตกต่างของการแจกรางวัลระหว่างชาเขียวสองค่ายนี้ คือเรื่องความเข้าใจง่าย อิชิตันนั้นตั้งกติกาว่า จับรางวัลทุกวันๆ ละ 1 ล้านบาท และไอโฟนอีก 10 เครื่อง ในเวลา 14:00น. จันทร์-ศุกร์ เว้นวันหยุดราชการ และมีการแจกใหญ่ไอโฟน 100 เครื่องทุก 10 วัน และมีงวดสุดท้ายที่เอารหัสที่ส่งมาทั้งหมดมาจับใหญ่อีกรอบ โดยไม่ต้องส่งซ้ำ ในแง่ผู้ร่วมสนุก ส่งครั้งเดียวก็จบ ลุ้นสองรอบ ว่ากันไป

แต่โออิชิทำแบบนี้ครับ ให้ส่งรหัส แล้วจะมีการลุ้นแบบรายชั่วโมง 1 หมื่นบาท 5 รางวัลต่อรอบ ซึ่งจะได้ลุ้นรอบไหนขึ้นอยู่กับเวลาที่ส่ง จากนั้นตอน 18:00น. จะเป็นการลุ้นรางวัลใหญ่ 1 ล้านบาท และเมื่อวันนั้นไม่ได้รางวัล ก็ให้นำฝาหรือกล่องที่มีรหัสส่งไปรษณีย์มาชิงโชคอีก 1 ล้านบาท 2 รางวัล ที่แจกทุกเดือนอีกรอบหนึ่ง


ยุ่งกว่าไหมละคุณว่า? อันที่จริงข้อดีของแคมเปญฝั่งโออิชิคือหนึ่งรหัส สามารถชิงโชคได้ถึง 3 รอบ โอกาสถี่มากกว่า แต่ขั้นตอนการร่วมสนุกนั้นดันออกแบบมายุ่งกว่าเยอะครับ เป็นหวยชาเขียวที่ซับซ้อนกว่ามาก

ปัญหารหัสใต้ฝาขวด

ในโปรโมชั่นแจกหนักเมื่อปลายปีที่แล้ว โออิชิใช้วิธีการส่งฝาขวดชิงโชค โดยมีกล่องรับอยู่ในร้านค้า ขณะที่อิชิตันตลบหลังใช้วิธีส่งรหัสใต้ฝาขวดทาง SMS ซึ่งการทำแบบนี้โออิชิจะไม่สามารถแก้เกมทัน กลายเป็นวิธีร่วมสนุกของโออิชิยุ่งยากกว่าอิชิตันมาก ตอนนี้อิชิตันเป็นผู้ชนะ และส่งผลให้ส่วนแบ่งยอดขายแซงโออิชินั่นเอง

ในศึกรอบนี้โออิชิจึงไม่มีทางเลือกนอกจากใช้วิธีส่งรหัสใต้ฝาแบบเดียวกับอิชิตัน เพื่อให้กติกาไม่ต่างกัน ด้านอิชิตันก็ไม่ได้เปลี่ยนกติกาด้วย ยังใช้วิธีส่งรหัสแบบเดิม แต่เหตุที่เกิดขึ้นคือผู้ซื้อโออิชิจำนวนไม่น้อยพบว่า รหัสใต้ฝานั้นตัวเลขจาง ไม่ชัดเจน หลายฝาไม่มีรหัสเนื่องจากเป็นขวดรุ่นเก่า กรณีที่หนักสุดคือมีรหัสแต่ส่งไปแล้วระบบบอกว่ารหัสไม่ถูกต้อง (อ้าว)

สำหรับกรณีขวดรุ่นเก่าที่ไม่มีรหัส โออิชิได้แก้ปัญหาด้วยวิธีที่ยุ่งขึ้นไปอีก คือให้ส่ง SMS ตัวเลขที่เป็นวันหมดอายุและวันผลิตไปยังระบบ แล้วระบบจะให้รหัสสำหรับส่ง SMS ชิงรางวัลอีกที แต่ดันมีเงื่อนไขอีกว่าต้องส่งก่อนสิ้นเดือนมีนาคมเท่านั้น แต่ฟีดแบ็คก็ออกมาว่าระบบล่ม ไม่ตอบข้อความมาให้ ฯลฯ หนักหนามาก


สำหรับผมเรื่องนี้น่าตลกมากสำหรับโออิชิ เพราะกระบวนการทั้งหมดก็ลอกแบบจากอิชิตันมา แต่การจัดการกลับทำได้แย่กว่าอย่างไม่น่าเชื่อ ที่น่าสนใจกว่านั้นคือวิธีแก้ปัญหาของอิชิตัน เพื่อให้แน่ใจว่าฝาขวดที่วางขายนั้นจะมีรุ่นเก่าน้อยที่สุด บริษัทใช้วิธีการให้เซลล์ติดต่อเอเยนต์ทั่วประเทศ และเรียกคืนสินค้าลอตเก่าทั้งหมด โดยเปลี่ยนเป็นขวดรุ่นใหม่ทันทีไม่มีค่าใช้จ่าย ขณะที่โออิชินั้นไม่มีการเรียกคืนสินค้า แต่แจ้งเอเยนต์ให้บอกลูกค้าเพื่อแก้ปัญหาตามวิธีข้างต้นแทน

นี่คือความแตกต่างของการตลาดแบบบริษัทใหญ่ยักษ์ กับการตลาดลูกทุ่งมวยวัดใจเอาสไตล์เถ้าแก่จริงๆ

สิ่งที่อยากให้เห็นคือ ในขณะที่หลายคนมองว่าที่อิชิตันชนะเพราะใช้ระบบเซเล็บมาร์เกตติง เอาซีอีโอมีชื่อเสียงไปแจกรางวัลคนก็อยากได้อยากเจอ แต่ความจริงคือคุณตันเองก็ไม่ได้ไปแจกเงินล้านเองทุกงวด แต่การแจกรางวัลนั้นเกิดขึ้นภายใน 24 ชั่วโมงจริง อีกทั้งหากมองว่าคุณตันคือพรีเซนเตอร์สินค้า โออิชิเองก็มีการใช้แก๊งสามช่าในสปอตโฆษณาทีวี เพื่อดึงดูดเช่นกัน หากจะว่าไปแล้วรัศมีของแก๊งสามช่าก็คงไม่ได้ด้อยกว่านักหรอก



อิชิตันไม่ได้เอาชนะได้เพียงเพราะใช้ลูกเล่นดราม่ามาร์เกตติง พ่อบุญทุ่มอย่างที่หลายคนพยายามโจมตี แต่เกิดจากการทำในสิ่งที่ถูกต้องและนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการ หลายสิ่งนั้นก็เป็นไปตามหลักธุรกิจ MBA เลยด้วยซ้ำ ไม่ใช่เทคนิคพิสดารพันลึกหรือเล่นกับอารมณ์สังคม ประกอบกับโออิชิเองกลับไม่สามารถใช้พลังกองหนุนมหาศาลของกลุ่มธุรกิจไทยเบฟมาเสริมตรงนี้ได้มากพอ นั่นจึงยังส่งผลให้เหล่าเอเยนต์จัดจำหน่ายชาเขียว จึงเลือกวิ่งไปหาอิชิตันที่ดูแลดีแบบสไตล์ธุรกิจเถ้าแก่ มากกว่าอยู่กับโออิชิที่ตอนนี้ผลักชาเขียวให้มีสภาพเป็นสินค้าขายพ่วงไปแล้วนั่นเองครับ


ศึกรอบสองนี้จึงไม่ต้องสงสัยว่าโออิชิก็ยังคงแพ้ให้เสี่ยตัน อิชิตันอีกครั้ง การแพ้นี้ยังถูกซ้ำเติมด้วยจำนวน SKUs (พื้นที่ขาย) ที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจำนวนมากวันนี้เลือกให้มีสินค้ากลุ่มอิชิตัน เป็นจำนวนรวมมากกว่าหรือเท่ากับสินค้าของโออิชิไปแล้ว สภาพนี้ไม่ต่างกันกับในร้านค้าปลีกอื่น ที่ใครๆ ก็อยากขายอิชิตันมากกว่าโออิชิ

น่าสนใจว่าโออิชิจริงๆ แล้วควรจะแก้เกมนี้ยังไงกันแน่


7 comments:

bpasu said...

แพ้เพราะเคมเปญจน์ 84 ล้านบาทครับ เพิ่มมาอีกล้าก็ชนะละ

ในรูปผมเห็นโออิชิสองแถวนะ (มีติ่งข้างบนอีกสามขวด)

RTSP said...

เพราะอิชิตันระบบไม่ล่มด้วยครัฟ

laem said...

ก็อิชิตัน ราคาถูกกว่า คนก็ลงทุนน้อยแต่ได้ ลุ้่นมากกว่า

ปอยฝ้าย said...

คนที่เป็นกันเองมักเข้าใจคนด้วยกันเสมอมากกว่าคนที่ไม่เปนกันเอง

นัท said...

ถ้ามี 2 ขวดตั้งข้างกัน ผมจะหยิบอิชิตัน ไม่รู้ทำไม

Anna said...

รหัสใต้ฝาโออิชิมองลำบากมากคะ ขนาดใช้แว่นขยายส่องแล้วส่องอีก ปวดลูกกระตามากมาย บางครั้งมีตัวอักษรปั้มทับอยู่บนรหัสอีก ต่างหาก แย่

Beskung said...

อิชิตันเข้าใจได้ง่ายกว่ามาก