2013/04/08

พี่มากพระโขนง-คู่กรรม กับการบริหารฟีดแบ็กบน Social Media

ดูจะเป็นสองสัปดาห์ที่หนังฮอลลีวู้ดฟอร์มใหญ่แค่ไหนก็ไม่เป็นหัวข้อเท่ากับหนังไทยสองเรื่อง นั่นคือ พี่มากพระโขนง กับ คู่กรรม แต่หลังผ่านไป 4 วันสำหรับคู่กรรม และ 11 วันสำหรับพี่มากพระโขนง ตัวเลขและรอบฉายก็บ่งชี้ชัดว่า คู่กรรมนั้นน่าจะกลายเป็นหนังแป้กอีกเรื่อง โดยทำรายได้สัปดาห์แรกราว 20-30 ล้าน พร้อมกับถูกลดรอบฉายอย่างรวดเร็ว ด้วยทุนสร้าง 75 ล้าน งานนี้น่าจะเจ็บตัวพอควร

ตรงข้ามกันกับพี่มากพระโขนงที่ตอนนี้รายได้ผ่าน 230 ล้านไปแล้ว และยังมีกระแสที่ยังส่งต่อกันมาเรื่อยๆ ทำให้เกิดปรากฎการณ์เต็มทุกรอบ และการดึงคนไม่ค่อยดูหนังไปดูหนัง จึงไม่แปลกที่ตอนนี้เป้าหมายเขาจะมองไปไกลถึง 300 ล้าน และหวังลึกๆ ให้ถึง 400 ล้านด้วยซ้ำ

ถ้าเราวัดกระแสบน social media จะพบว่าพี่มากพระโขนง ไม่ได้มีกระแสนักหนาเลยเมื่อเทียบกับคู่กรรม ก่อนที่หนังทั้งสองจะฉาย เราเห็นเทรลเลอร์คู่กรรม เราเห็นการโปรโมตณเดชน์ เราได้ฟังเพลงประกอบ และอะไรอีกมาก ไปจนถึงการเอา influencer มาเชียร์กัน แต่แล้วเรื่องก็พลิก


ปรากฏการณ์ social media หลังพี่มากพระโขนงฉาย เกิดสร้างกระแสปากต่อปากว่า "ต้องไปดู" และไม่ได้บอกอะไรมากกว่านั้นนักเพราะ "เล่ามากไม่ได้" ซึ่งเป็นผลสร้างแรงกดดันต่อไปยังคู่กรรม เพราะมันเป็นกระแสบวกกว่าคาด หนำซ้ำ เมื่อคู่กรรมฉายรอบสื่อมวลชน กระแสกลับออกมาเป็น "บทแย่มาก" "มีดีแค่ณเดชน์" ฯลฯ ผลขอกระแส จึงส่งผลต่อรายได้ออกมาดังที่เห็นนั่นเอง

ประเด็นของผมคือ หลายครั้งการตลาดพยายามเน้นไปที่การสร้าง Buzz หรือ Viral ให้เกิดเยอะๆ ซึ่งคู่กรรมทำตรงนี้ออกมาดีกว่ามาก จะด้วยเพราะมันเป็น คู่กรรม หรือเพราะมีณเดชน์ก็ตามแต่ แต่เมื่อสินค้าตัวนี้คือภาพยนตร์ การสร้างกระแสล่อหลอกให้ไปดู แต่สุดท้ายผลลัพธ์ไม่ดีอย่างคาด ฟีดแบ็คที่จะเกิดย่อมรุนแรงและติดลบมากกว่ามาก และด้วยโครงสร้างอุตสาหกรรมภาพยนตร์ที่วัดชะตากรรมหนังกันในสัปดาห์แรกของการฉาย ฟีดแบ็คแง่ลบที่ถล่มออกมา ย่อมส่งผลเสียต่อหนังและยากที่จะแก้เกมให้ทันได้จริงๆ


ความประหลาดของ GTH รอบนี้คือ ปกติ GTH จะถนัดการทำ buzz ก่อนหนังฉาย แต่ไม่รู้ว่าเพราะโชคดีหรือตั้งใจ เพราะกระแสพี่มากตอนแรกไม่แรงเท่าคู่กรรม ผลคือความคาดหวังไม่สูงมาก และเมื่อหนังทำออกมาดีกว่าคนดูคาด ฟีดแบ็กทางบวกก็ช่วยหนุนหนัง GTH ก็รีบโหนและขยี้กระแสนั้นต่อทันที buzz ของพี่มากจึงเกิดหลังหนังฉายไปแล้ว ไม่ใช่เกิดจากการพยายามบิ้วให้คนไปดูก่อนหนังเริ่มฉายแบบที่ทำกับหลายเรื่องก่อนหน้า

นี่ช่วยแสดงให้เห็นว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์หลายอย่าง ที่ต้องอาศัยการตลาด social media แนว buzz เราไม่อาจวัดความสำเร็จได้จากการทำ buzz แค่ช่วงต้นเท่านั้นครับ แต่การบริหารฟีดแบ็คหลังสินค้ากระจายออกไปนั่นอาจจะสำคัญมากกว่า และที่สำคัญคือฟีดแบ็คนั้นควบคุมยากกว่ามากมายนัก คุณอาจเป็นกระแสตอนแรกได้จริง แต่สุดท้ายไม่มีใคร happy หากแผนการตลาดนั้นก็ไม่ได้ช่วยให้เจ้าของสินค้าได้เงิน เราก็ไม่ควรพูดว่ามันเป็นกรณีศึกษาที่ดีได้เลย

... หรือบางทีผมก็รู้สึกว่า ทั้งหมดในศึกครั้งนี้ เป็นแค่เหตุบังเอิญ ...



No comments: