2014/02/27

ความฮิตของแคมเปญริลัคคุมะในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น

กลายเป็นกระแสอีกรอบของร้านเซเว่นอีเลฟเว่น หลังจากเปิดตัวโปรโมชันใหม่เริ่ม 26 กุมภาพันธ์ โดยคราวนี้มีหัวหอกคือสินค้าตัวการ์ตูน ริลัคคุมะ ซึ่งผลลัพธ์ก็คือสินค้าหมดเกลี้ยงกันตั้งแต่ยังไม่เริ่มโปรโมชัน !?!

กระบอกน้ำริลัคคุมะหมดทุกสาขาเป็นปกติ

โปรโมชันนี้เป็นโปรภาคต่อจากเดือนก่อน สลิปใบเสร็จ 40 บาท ใช้สิทธิแลกซื้อสินค้าในร้านได้ แต่มีการเพิ่มริลัคคุมะเข้ามาเรียกสีสัน โดยโปรริลัคคุมะที่เพิ่มมาประกอบด้วย


  • สมัครบัตร 7-Card ใบใหม่ ฟรีเมจิคมัค ริลัคคุมะ
  • สิทธิแลกซื้อ เอามาซื้อพวงกุญแจริลัคคุมะได้ มี 6 ลาย
  • กระบอกริลัคคุมะ พร้อมคูปองเติมเครื่องดื่ม 15 บาท ได้ 15 ครั้ง

โปรโมชันเซเว่นเดือนมีนาคม 2557 (ภาพสุดท้ายมาจาก FB 7-Eleven Thailand)

ใน 3 อย่างนี้ตัวที่เป็นกระแสมากคือกระบอกแก้วราคา 65 บาทที่มีอยู่ 4 ลาย เพราะผลลัพธ์คือในวันที่ 26 ซึ่งเริ่มโปรโมชัน สินค้าก็หมดเกลี้ยงกันถ้วนหน้า และเกิดมหกรรม "ตามล่า" หาสินค้าให้ครบ วัดได้จากกระแสโลกออนไลน์และคนรอบตัวก็ชัดเจนดี

เรื่องกระแส Rilakkuma กับเซเว่นฯ รอบนี้มีอะไรที่น่าสนใจเยอะอยู่เหมือนกัน

สงครามคาแรกเตอร์รอบใหม่

ผมเคย blog เรื่องการแข่งกันช่วงชิงสิทธิในคาแรกเตอร์การ์ตูนของบรรดาร้านสะดวกซื้อ ช่วงที่ผ่านมาเกมพลิกไปมาก เริ่มจากปีก่อนที่ Tesco Lotus Express คว้าโดราเอมอน คาแรกเตอร์คู่เซเว่นฯ มาหลายปีไปได้ มาปีนี้โลตัสเปิดตัวด้วยคาแรกเตอร์ชุดใหม่คือ Disney Pixar กับ Marvell


ถึงแม้ไลน์คาแรกเตอร์จะไม่ซ้ำกับเซตดิสนีย์ที่เซเว่นฯ เคยใช้กับโปรแลกซื้อกล่องดนตรีเมื่อปีที่แล้ว (ดูรูปด้านล่าง) แต่เห็นได้ชัดว่า Lotus พยายามแย่งคาแรกเตอร์จากเซเว่นฯ แบบชัดเจนมาก ขณะที่ FamilyMart ก็ทำกระแสได้พอสมควรกับ Hello Kitty

โปรโมชันกล่องดนตรีดิสนีย์ของเซเว่นฯ  เมื่อปี 2013

เมื่อไม่มีคาแรกเตอร์ตัวเดิมๆ ในมือ เซเว่นฯ จำเป็นต้องหาคาแรกเตอร์ใหม่มาใส่เสียบ้าง หลังใช้บริการเจมส์จิมาหลายเดือน ซึ่งเซเว่นฯ ก็เลือกริลัคคุมะ ซึ่งก็ไม่ได้เลือกแบบแค่เอามาเป็นของแลก แต่เอาจริงมากโดยตกแต่งหมีเบื่อตัวนี้ทั่วร้าน

แม้แต่ป้ายบอกโปรโมชันสินค้าอื่นก็มีริลัคคุมะ

แฟนคลับริลัคย่อมทราบดีว่า ริลัคคุมะเป็นคาแรกเตอร์คู่บุญกับร้านสะดวกซื้อ Lawson ในญี่ปุ่น น่าแปลกใจดีเหมือนกันว่า Lawson 108 ของไทย ปล่อยให้เซเว่นอีเลฟเว่น คว้าคาแรกเตอร์นี้ไปหากินได้อย่างไร (ทั้งนี้ Lawson 108 มีมุมขายสินค้าริลัคคุมะในร้าน แต่ไม่ได้นำมาทำแคมเปญร่วม)

ที่น่าสนใจคือริลัคคุมะไม่ได้ทำแคมเปญกับเซเว่นฯ แค่ในไทย แต่เซเว่นฯ ไต้หวันและฮ่องกงก็มีแคมเปญแนวนี้เช่นกัน

คาแรกเตอร์ที่คนสน+ราคาที่เหมาะสม

ในสินค้า 3 อย่าง มีเพียงกระบอกแก้วน้ำที่ขายดีระดับแย่งชิงตามล่า ถ้าจะให้หาเหตุผลว่าทำไมแก้วมันถึงขายดีได้เสียอย่างนั้น ก็ต้องบอกก่อนว่าเกมซื้อแก้วแถมคูปองมันเป็นของที่เซเว่นฯ ก็ทำมานานแล้ว แสดงว่างานนี้ต้องมีปัจจัยอื่น เท่าที่รวบรวมความเห็นจากคนรอบตัวก็สรุปได้ว่า

  • เงื่อนไขซื้อมันง่ายที่สุด คือจ่ายเงิน 65 บาทเอาของไปเลย แถมราคา 65 เป็น sweet spot มาก ไม่ถูกจนรู้สึกของกิ๊กก๊อก แต่ก็ไม่แพงเกินไป
  • แก้วพลาสติกเนื้อดีกว่ารุ่นที่เคยๆ ทำ พิมพ์ลายมีชาติตระกูล ไม่มีโลโก้เซเว่นฯ
  • ตุ๊กตาบนฝาแก้วให้ความรู้สึกพรีเมี่ยม อารมณ์เดียวกับแก้วน้ำอัดลมในโรงหนัง
  • สินค้าดันวางขายได้ก่อนเริ่มโปรโมชัน เลยเกิดภาวะบอกต่อกลัว "ช้าหมดอด"

ข้อหลังสุดน่าจะเป็นปัจจัยที่ทำให้มัน viral ซึ่งก็ต้องดูกันต่อไปว่าจะเป็นกระแสไปอีกระยะเวลานานเท่าใด

Rilakkuma พิสูจน์ความแมส

คาแรกเตอร์ Rilakkuma ไม่ใช่ของใหม่ อายุอานามก็ 10 ปีเข้าไปแล้ว สาวกหมีเบื่อในไทยก็มีไม่น้อย แต่นี่เป็นครั้งแรกที่รีเทลใหญ่ จับคาแรกเตอร์ตัวนี้มาทำแคมเปญ ซึ่งการเล่นกับลูกค้าทั่วประเทศ คาแรกเตอร์นั้นต้องมี value ในตัวมากพอ ที่ผ่านมาริลัคคุมะไม่เคยถูกทดสอบ แต่ผลจากแคมเปญเซเว่นฯ นี้ก็พิสูจน์ว่าริลัคคุมะแมสแล้วครับ

มีคนเคยบอกผมว่าอยากรู้ว่าคาแรกเตอร์ไหนในตลาดคนไทยนิยม ให้ไปดูสินค้าที่ขายๆ ในตลาดสำเพ็ง ก็พอจะบอกแนวโน้มได้

จากแคมเปญนี้ เซเว่นฯ ก็สบายไป ได้คาแรกเตอร์ตัวใหม่เข้าระบบมาหากินในอนาคตเพิ่มอีกตัว ขณะที่สาวกหมีริลัคก็เตรียมพบการเอาคาแรกเตอร์มาทำโปรโมชันได้อีกมากในอนาคตในเมืองไทย เพราะคาแรกเตอร์นี้ผ่านบททดสอบเรียบร้อยความนิยมระดับแมสแล้วนั่นเอง



No comments: