2014/03/19

สงครามชาเขียว 2557 - เมื่อโออิชิหนีเกมหวยใต้ฝาอิชิตัน แล้วกลับมาสู่ความจริงของผลิตภัณฑ์

เข้าช่วงฤดูร้อน(มาก)ของประเทศไทยอีกครั้ง สำหรับสงครามการตลาดที่มีมาช้านาน ฤดูร้อนคือการต่อสู้ของเครื่องดื่ม เพราะหน้าร้อน คนดื่มน้ำเยอะขึ้น อดีตการแข่งขันดุเดือดก็อาจเป็นน้ำอัดลม แต่พ.ศ.นี้ดูเหมือนชาเขียวจะสู้กันดุเดือดกว่ามาก และนี่ก็เป็นอีกปีของการต่อสู้กันระหว่าง อิชิตัน กับ โออิชิ

ตลาดชาเขียวช่วงปีที่ผ่านมา ถือเป็นการยึดชัยชนะของอิชิตันได้ติดต่อกันถึง 5 ไตรมาส (ผมเคยเขียนถึงเมื่อปีก่อน) ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้งหมดเป็นเพราะการตลาด "หวยชาเขียว" ของอิชิตันที่ได้ผล โดนใจ ขณะที่โออิชิพยายามไล่ตามในเกมหวยนี้แต่ก็สู้เสี่ยตันไม่ได้จริงๆ


คำถามคือในสภาวะที่อิชิตันยังคงเป็นเจ้าพ่อหวยชาเขียวแบบนี้ โออิชิควรทำอย่างไรเพื่อชิงส่วนแบ่งกลับคืน? ผ่านมา 1 ปี ผมได้เพิ่งเห็นวิธีการที่น่าสนใจจากฝั่งโออิชิครับ ในขณะที่อิชิตันใช้ยุทธศาสตร์เดิม ส่งตัวเลขใต้ฝา แจกทอง 1 ล้านทุกวัน รอบนี้เพิ่มรางวัลใหญ่รถยนต์พอร์ช (ปอร์เช่) ราคา 8 ล้านบาทแจก 3 เดือน 3 คัน มีตอนเสี่ยตันไปแจกรางวัล นั่นคือสูตรเดิมที่ได้ผล แต่โออิชิกลับเลือกทางที่ต่างไปเลย นั่นคือไม่สู้แล้วในเกมหวยแล้ว และเลือกทำอย่างอื่นแทน

ทำไมโออิชิต้องหนี?


นอกเหนือจากส่วนแบ่งการตลาดชาเขียวรวม ที่อิชิตันขึ้นเป็นอันดับ 1 และโออิชิอยู่ในสถานะเบอร์ 2 มาตลอดปี ยอดขาย-กำไร เฉพาะส่วนธุรกิจเครื่องดื่มของทั้ง 2 บริษัท ก็สะท้อนอย่างมีนัยยะเช่นกัน (หน่วย: ล้านบาท)


จะเห็นว่าหากโออิชิต้องเล่นเกมนี้ต่อไป น่าจะมีแต่เสียกับเสีย ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ยากลำบากของโออิชิ รายได้รวมที่ลดลง แถมด้วยกำไรที่ลดลงมากกว่ามาก เนื่องจากการทุ่มค่าการตลาดตาต่อตาสู้อิชิตันซึ่งไม่ได้ผล ขณะที่อิชิตันไล่จี้ขึ้นมา โออิชิจึงต้องหนีออกมาเล่นการตลาดที่ไม่ใช่หวยชาเขียวซึ่งอิชิตันยึดครองไว้แล้ว

แผนของโออิชิกับการให้คุณค่าผลิตภัณฑ์อีกครั้ง


ปฏิเสธไม่ได้ว่าปีที่ผ่านมาชาเขียวกลายร่างเป็นสินค้าภาพลักษณ์ "หวย" อย่างเต็มรูปแบบ แทบไม่มีการสื่อสารการตลาดออกมาในเชิงคุณค่าของการทานชาเลย (นึกถึงสมัยก่อนที่ชาเขียวออกมาใหม่ๆ ดู) หรือถึงมีก็ไม่มีใครจดจำ ทุกคนรับรู้ว่าซื้อชาเขียวเพื่อนำฝาไปชิงโชค และมุขการเทชาทิ้งเอาแค่ฝาก็คงไม่เกินจริงนัก


ผมลองสอบถามเพื่อนที่ขายสินค้ากลุ่มนี้ก็เป็นเรื่องจริงว่า พอเป็นช่วงนอกเทศกาลชิงรางวัล ไม่ว่าจะโออิชิหรืออิชิตันก็ล้วนมียอดขายลดลงอย่างมาก กลายเป็นว่าตลาดจะยอมซื้อชาเขียวกันเมื่อเข้าฤดูกาลหวยเท่านั้น ซึ่งเป็นสภาวะที่แย่กว่าสินค้าอย่างน้ำอัดลมเสียอีก ที่ยังอิงภาพลักษณ์อื่นได้ไม่ต้องเน้นชิงรางวัล

โออิชิเลือกเดินเกมต่าง โดยกลับมาเล่นคุณค่าของชาควบคู่ไปกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูวัยรุ่น ซึ่งตั้งแต่ปีที่แล้วโออิชิเริ่มชิมลางใช้พรีเซนเตอร์ 3 นักแสดงจากซีรี่ส์ฮอร์โมน (ต่อ-เก้า-มาร์ช) เพื่อนำเสนอโออิชิขวดไซส์เล็ก 15 บาท ต่อด้วยชาเขียวรสชาติใหม่ และมาในปีนี้ การปรับภาพลักษณ์ลงมาจับกลุ่มเด็กชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยโฆษณาแนวๆชุดใหม่ แต่ยังคงใช้ 3 นักแสดงเดิมที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นตัวแทนวัยรุ่นของยุคนี้ อย่างเช่นอันนี้เป็นของน้องเก้า (สไปรท์)



โฆษณานี้ทำจุดขายสองอย่างคือ การประดิษฐ์คำว่า "แด๊" (อืม...คืออะไรก็ช่างจริงๆ -"-) กับการบอกว่ายอดอ่อนใบชา 3 ใบ ส่วนโฆษณาอีกชุดก็ใช้คำว่า ปื๊ด ผลก็คือโออิชิพยายามย้ำภาพที่ออกมา "เด็กลง" เมื่อเทียบกับอิชิตัน ซึ่งน่าจะได้ผลแต่จะกลับเป็นยอดขายหรือไม่ต้องรอดู

ขณะเดียวกันเพื่อไม่ให้ตกกระแสซัมเมอร์ที่ยอดขายเครื่องดื่มจะสูงกว่าฤดูกาลอื่น โออิชิก็ทำแคมเปญชิงโชคด้วย โดยมีรางวัลเป็นทัวร์ญี่ปุ่นกับ 3 นักแสดงฮอร์โมน รวมมูลค่า 57.5 ล้านบาท ซึ่งน้อยกว่าของอิชิตันที่วางไว้กว่า 67 ล้านบาท


ผลลัพธ์ของแผนการตลาดนี้


อย่างที่บอกแต่ต้นว่าถ้าสู้กันด้วยเกมหวย อิชิตันยังไงก็เหนือกว่าด้วยแทคติกต่างๆ โออิชิจึงต้องเลือกใช้วิธีการอื่นเพื่อทวงแชมป์กลับคืน การปรับแผนรอบนี้ของโออิชิมีความชัดเจนอยู่ 2 เรื่องคือ โฟกัสตัวผลิตภัณฑ์มากขึ้น (อิชิตันก็จะมีสินค้าหมวดใหม่เช่นกัน อันนี้ต้องรอดู) และเลิกเล่นเกมหวย ใช้การตลาดชิงโชคด้วยงบที่เหมาะสมแทน

อิชิตันเองแม้จะไปได้ดีกับยุทธศาสตร์หวยชาเขียว แต่ด้วยความที่บริษัทกำลังจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายในครึ่งปีแรกนี้ตามแผน อิชิตันเองก็ถูกดดันไม่น้อยว่าบริษัทจะพิสูจน์ได้หรือไม่ ว่าถ้าไม่เล่นเกมหวยชิงโชคบริษัทจะทำอย่างอื่นได้หรือไม่ ถ้าไม่เล่นเกมหวยจะยังขายได้ไหม อีกทั้งตัวสินค้าวันนี้มีความผูกพันกับซีอีโอคือคุณตันมากยิ่งเสียกว่าสมัยโออิชิอีก แม้คุณตันจะเล่นเกมนี้ต่อไปได้ แต่แรงกดดันในตลาดหุ้นก็จะสงสัยว่าคุณตันจะเฟดตัวเองออกมาจากแบรนด์นี้ได้ไหม เพราะถ้าไม่ นั่นคือความเสี่ยงของอิชิตันเอง

ทั้งหมดเป็นเรื่องของเกมต่อสู้ของสองแบรนด์ในระยะยาว ที่รอการพิสูจน์ครับ


No comments: